“家裝渾身都是痛點。”這是對這個行業(yè)最貼切的評價。

根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2014年我國住宅裝飾裝修全年完成工程總產(chǎn)值1.51萬億元，增速10.2%。而2014年我國建材家居產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過4萬億元，預(yù)計2015年行業(yè)市場規(guī)模達到4.27萬億元。

萬億規(guī)模的市場卻屢遭詬病。統(tǒng)計顯示，家居裝修行業(yè)公眾滿意度墊底，遠低于超市、出租車、通訊和汽車等其他行業(yè)。其中47.70%因為偷工減料，39.51%因為材料以次充好，32.61%因為防水處理不好，23.75%因為裝修中加價（多項選擇）。

“裝修前是個小白，裝修后就成了半個專家。”這種說法絲毫不夸張。相比于其他服務(wù)業(yè)，家裝的特性尤為特殊：非標準化、重度決策、低頻、產(chǎn)業(yè)鏈漫長。

一、家裝的水有多深？

“裝修行業(yè)水很深。”蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋在家裝行業(yè)呆了10年。水深的形成源于家裝漫長的產(chǎn)業(yè)鏈。從大的主體而言，涉及到裝修公司、設(shè)計師、施工隊、監(jiān)理，在流程上涉及建材購買、測算、繪圖、施工、驗收，而裝修材料更是品類眾多，令人眼花繚亂，包括照明、水管、瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、涂料、家具等等，每個品類下面又衍生出眾多品牌。根據(jù)蘑菇裝修出具的一份裝修手冊，里面的施工工藝和細節(jié)高達300多項。

漫長的鏈條之下催生的是行業(yè)低效和糟糕的用戶體驗。

“從裝修公司、工程隊、設(shè)計師都想從中扒下一層皮。”在尚海洋的記憶中，用戶就像一只羔羊，周圍全是狼。進入行業(yè)十年，形勢一直如此。

尚海洋經(jīng)歷過三次房屋裝修，曾開辦裝修材料團購網(wǎng)站。即便如此經(jīng)驗豐富，他依然有著被坑的“血淚教訓(xùn)”。最為刻骨銘心的記憶發(fā)生在第二次裝修，當(dāng)時長相憨厚的工長信誓旦旦地對他說，“你放心，我這次不掙你的錢。我要把你這個打造成樣板工程。”后來發(fā)現(xiàn)，這個樣板價格毫無意義，還有一半的項目和工程未算入其中，實際花費比報價翻了一倍。

他遭遇的是裝修行業(yè)最為常見的坑：先漏項，再增項。目前在各大互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺的主頁上，盡管每平米報價各異，但有一點無一例外，沒有增減項幾乎被所有平臺提及。顯然，強調(diào)越多，積弊也最深。

裝修公司為了吸引用戶，通常把報價壓得很低，家庭裝修本身又是典型的非標準化服務(wù)，多數(shù)小白用戶發(fā)現(xiàn)不了其中的貓膩。交錢之后便開始出現(xiàn)一系列問題，包括偷工減料、偷梁換柱、裝修公司跑路等等。尚海洋的刷墻面積比原來預(yù)估多出一倍。更為夸張的是，5個衛(wèi)生間給出的是90平米防水預(yù)算。

時隔多年，尚海洋依然記得那位楊姓工長，疲憊不堪的尚海洋當(dāng)時還問他，你看我對你也不錯，你把我的家干成這個樣子。“當(dāng)時報價，你們要比價，那個價錢本來就沒有利潤。”工長告訴他，錢大部分被裝修公司拿走了，“你讓我的這幫兄弟們該怎們辦？ ”

工長之言未必不實。尚海洋透露，裝修公司的毛利潤要保證40%，而光在營銷上要花費30%，裝修公司的凈利潤只有7%到10%之間，大部分被消耗在無效率的營銷和管理之中。“裝修花10萬，只有5萬是用在了房子上面。”

施工隊的貓膩之外，家裝設(shè)計師同樣作為一個痛點存在。尚海洋透露，設(shè)計師帶用戶去線下店購買裝修材料，為了多拿提成，考慮更多的往往不是性價比。上海一名設(shè)計師對i黑馬證實了類似現(xiàn)象的存在，設(shè)計師都是在裝修公司旗下生存，“設(shè)計師每個月都有固定的銷售指標”。他透露，純設(shè)計師的設(shè)計費高達300元—2000元每平方米，很少人愿意為100平米的房子支付幾萬元的設(shè)計費，這種業(yè)務(wù)主要針對樣板房或者高端豪宅。

這種指責(zé)在家裝公司的設(shè)計師看來有些冤枉。“沒有那么多黑幕。正常裝修公司肯定會推薦一線品牌，小品牌建材很容易出問題。”北京國際高度裝修公司設(shè)計師楊雪(化名)有些憤懣。她舉例稱，小品牌的磚燒出來的尺寸和平整度常出現(xiàn)問題，鋪完之后容易有高低落差。而她也透露，有某一兩項不選擇裝修公司推薦的也是可以的。

據(jù)楊雪透露，設(shè)計費按照每平米100到300元計算，一個方案需要花費兩周時間，設(shè)計師能從設(shè)計費中獲得4到6個點的提成。這是他們的主要收入來源，不過底薪少得可憐，北京一名總監(jiān)級設(shè)計師的底薪為2000-3000元每月，而助理設(shè)計師只有1500-1800元。

二、互聯(lián)網(wǎng)能否重構(gòu)家裝？

業(yè)主找到裝修公司，裝修公司找設(shè)計師，設(shè)計師選工程部，工程部選擇工長，工長在外面組建團隊，進行施工。傳統(tǒng)家裝的裝修流程大抵如此。

互聯(lián)網(wǎng)在將這一切重塑。

北京南四環(huán)內(nèi)，蘑菇裝修的體驗店在家居中心旁單獨的一棟樓里，室內(nèi)面積不大，陳設(shè)簡單，鋪了一塊不足兩平米的樣板磚，兩套90平米樣板房，一間辦公室，僅此而已。在尚海洋看來，這里足以承載互聯(lián)網(wǎng)家裝F2C的概念。這是當(dāng)下絕大部分家裝O2O公司聲稱的做法，F(xiàn)指的是工廠，C指的是消費者，意為從工廠直接到消費者，消滅所有的中間代理商，通過批量的訂單掌控與廠商的話語權(quán)。

F2C的關(guān)鍵是單品極致。堅持有限個性的標準化，只選一線品牌的明星產(chǎn)品，用數(shù)量爭取更多的話語權(quán)和優(yōu)惠政策。這種做法保證了單款爆品，避免過多款式帶來的空間浪費。類似于599元每平米的互聯(lián)網(wǎng)整包家裝，只提供四款風(fēng)格，品牌在套餐內(nèi)做了嚴格規(guī)定。尚海洋坦言，這些項目主要針對的是普通老百姓(603883,股吧)，有限的個性化，能夠滿足基本的生活。

O2O的做法在一步步解構(gòu)傳統(tǒng)的鏈條。更為致命的是，傳統(tǒng)做法下的裝修公司、設(shè)計師和施工隊在平臺的流量之下，不得不遵從平臺的玩法和規(guī)則。一方面，土巴兔重新制定了施工標準，施工材料統(tǒng)一由平臺采購，另一端通過大數(shù)據(jù)給廠家反饋訂單數(shù)據(jù)，提前生產(chǎn)。這樣的結(jié)果是，無論材料廠商還是裝修公司都對平臺產(chǎn)生依賴。

裝修公司已經(jīng)開始做出改變。二十多年來，裝修公司的“規(guī)矩”都是先收錢再干事，以便用于支付材料和人工成本。事實上，裝修公司給工人和材料商的錢都是在事后或者分批次結(jié)算。

以土巴兔為主的家裝O2O平臺開始提出先裝修后付款，借鑒淘寶和支付寶的玩法，戶主的資金先放在平臺，驗收滿意后分階段打入裝修公司的賬戶。而是否滿意的標準不再由裝修公司的監(jiān)理做出，改為平臺的監(jiān)理裁決。土巴兔甚至為此增加了監(jiān)理部，充當(dāng)戶主與裝修公司之間的裁判，監(jiān)理產(chǎn)生的費用由裝修公司承擔(dān)。毫無疑問，這種做法遭到裝修公司集體抵制，全部選擇從平臺退出，而后又不得不再次回歸，適應(yīng)規(guī)則的改變。

土巴兔如此強勢的底氣是平臺積累足夠的訂單量，沒有什么比實在的利益更有控制力。“用戶量沒有那么大，沒有一個人愿意遵循你的商業(yè)規(guī)則。”土巴兔創(chuàng)始人王國彬透露，土巴兔日均訂單超過2萬單，峰值達到4萬單，超過一家知名裝修公司一年的訂單量。

這種規(guī)則的改變又延伸出一種新的盈利方式。裝修都存在一定的周期，最短的愛空間也需要20天工期。而周期的存在使得戶主的錢打入平臺之后形成資金池，這種停留催生了通過金融工具獲利的可能，平臺在其中扮演了類似支付寶的角色，從信息匹配平臺到擔(dān)保交易式O2O平臺。

規(guī)則的改變只是其中一個方面，家裝公司的地位也變得越來越尷尬和多余。土巴兔在連接業(yè)主與裝修公司之外，已經(jīng)推出自己的裝修套餐，直接連接戶主和工長。而諸如愛空間、蘑菇裝修等垂直型的整裝平臺，更是在設(shè)計之初就把裝修公司列為革命對象。

它們甚至開始培養(yǎng)自己的產(chǎn)業(yè)工人，一方面將設(shè)計模塊和施工工藝標準化，另一方面與職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作，定向培養(yǎng)裝修工人。“誰能讓裝修工人職業(yè)化，誰就能改變整個行業(yè)的生態(tài)。” 《家居電商周刊》主編穆峰指出，裝修工人的素質(zhì)普遍偏低，而這些人恰恰是將服務(wù)落地的關(guān)鍵。

三、O2O家裝就是燒錢生意？

燒錢是人們對O2O模式的最深刻印象。無論從外賣市場、用車市場還是家教市場，燒錢補貼，培養(yǎng)用戶體驗成為最粗暴有效的做法。不過相比于“一元洗車”、“免費打車”的活動，家裝O2O的價格競爭相對溫和。

根據(jù)i黑馬的梳理和統(tǒng)計，大部分全包套餐的價格在600到800元之間，半包套餐價格在300到500元之間，由于每家包含的內(nèi)容不盡相同，價格上的差異并不算明顯。這些套餐也有一定限制，譬如需要達到一定面積的房屋，每增加一個衛(wèi)生間需要額外加錢等等。

事實上，這些與人們認知不相符的價格并不賠錢。我愛我家網(wǎng)CEO馬自強透露，家裝O毛利，建材微毛利。王國彬也透露，土巴兔的套餐能夠覆蓋成本。而尚海洋表示，土巴兔還有10%的利潤存在。愛空間創(chuàng)始人陳煒曾說，“要是沒個0%的毛利率，都不好意思跟小米打招呼。” 而幾乎所有的從業(yè)者都不認為這是行業(yè)的價格戰(zhàn)。

鏈家總裁左輝認為，價格戰(zhàn)在裝修行業(yè)可能打不起來，把裝修公司簡單的分為互聯(lián)網(wǎng)陣營和非互聯(lián)網(wǎng)陣營也沒有抓住裝修行業(yè)的特點。無論是互聯(lián)網(wǎng)裝修公司還是傳統(tǒng)裝修公司，業(yè)務(wù)重點都是線下的真實體驗。

王國彬認為對價格的強調(diào)更多的是出于營銷的考慮，“并沒有對商業(yè)模式進行本質(zhì)改變，過段時間還是大家會醒悟過來，只在營銷方式上做探索。”

這個行業(yè)沒法像高頻率的行業(yè)做補貼，打車補貼十塊，用戶感覺良好，裝修補貼一千塊錢用戶未必會有感覺，重度決策的市場注定無法靠小恩小惠吸引用戶上鉤。關(guān)鍵還在于補貼之后也無法引發(fā)二次消費，燒錢補貼不是這個行業(yè)的策略。下一步要競爭的要點不在價格上，而是在整合供應(yīng)鏈、服務(wù)能力以及自身的運營效率上。

“重要的是在硬裝上難以溢價，施工是透明的，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒有大規(guī)模的出貨量下，價格談判的差距不會拉開太多，之后主要靠軟裝強化設(shè)計元素、個性化需求、家具銷售及智能家居溢價，提高收益。”穆峰表示。

這也是博洛尼的發(fā)展路徑，“不是說我們不賺錢，我們的主要產(chǎn)品是定制的櫥柜、衣帽間和木門，通過定制產(chǎn)品盈利，盡管利潤很薄，但做出規(guī)模，就不愁沒錢賺。”博洛尼董事長蔡明在公司經(jīng)歷了多年瓶頸期之后，果斷向互聯(lián)網(wǎng)家裝轉(zhuǎn)型，他為了學(xué)習(xí)O2O的模式，甚至連續(xù)投資了22家O2O項目。他開始放棄原來的利潤，轉(zhuǎn)而尋求更大的市場規(guī)模。

四、誰會是家裝O2O的老大？

齊家網(wǎng)、土巴兔平臺型公司憑借龐大流量意圖拉開差距，裝修公、有住網(wǎng)、家裝e站背靠的是紅星美凱龍、我愛我家、東鵬控股等線下品牌和資源方，蘑菇裝修、愛空間、柚子裝修等一大波垂直型企業(yè)則往縱向深耕。

“今年是奠定行業(yè)地位的時候。”王國彬?qū)�i黑馬表示，這家58同城投資的企業(yè)，打法上越來越像自己的資本方。他已經(jīng)準備了10億元用于市場推廣，這些動作中包括了全媒體平臺的廣告投放、欄目冠名、邀請明星代言。未來一段時間，土巴兔兇猛的市場推廣還將持續(xù)。“用戶只會記住行業(yè)第一，行業(yè)老二要想獲得市場需要付出更多的代價。”王國彬顯然不想給對手機會，趁著寒冬拉開與對手的差距，奠定行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

這條彎路上有前車之鑒，當(dāng)年58同城作為國內(nèi)最大的分類信息網(wǎng)站，錯失了與趕集網(wǎng)拉開差距的機會，最終只好通過資本的方式促使兩家融合，而58同城與趕集網(wǎng)合并付出的代價顯然要比市場推廣花的錢多得多。

家裝O2O的卡位戰(zhàn)最先在資本市場開始。2015年2月2日，愛空間對外公布A輪6000萬人民幣融資，由順為資本領(lǐng)投。2015年2月28日，老牌家裝電商平臺齊家網(wǎng)宣布獲得總額1.6 億美金的D 輪融資，投資方未透露。2015年3月12日，土巴兔宣布完成C輪2億美金融資，由58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等機構(gòu)共同投資�；ヂ�(lián)網(wǎng)家裝集中在春節(jié)前后井噴。各家在對外的口徑上都有意無意中強調(diào)速度最快、規(guī)模最大。

齊家網(wǎng)和土巴兔是兩家咬得最緊的公司，融資金額相當(dāng)，均邀請了一線明星代言，公布融資的時間也發(fā)生在前后腳。根據(jù)齊家網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截止2014年12月，齊家網(wǎng)在全國擁有50家城市分站、800萬注冊會員和4萬家裝修公司和建材家具品牌供應(yīng)商，匯聚全國25萬設(shè)計師，已為825萬業(yè)主提供裝修解決方案。土巴兔方面公布的實時數(shù)據(jù)為250個城市，800萬已服務(wù)業(yè)主，7萬家裝修公司和90萬設(shè)計師，旗鼓相當(dāng)。不過王國彬認為，土巴兔與對手早已不再同一個量級，它的每日UV達300萬，是第二名的十倍。

線下體驗店同樣成為加速布局的焦點。土巴兔預(yù)計年內(nèi)覆蓋全國50座城市，齊家網(wǎng)則表示要在三年內(nèi)建300個線下體驗館，蘑菇裝修在5個城市各建設(shè)了體驗館，愛空間則要用不到三年的時間，成為北京接單量最大的公司。起家于線上的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺都開始重視線下體驗店和渠道建設(shè)，這種速度還在加快。而諸如紅星美凱龍、我愛我家、鏈家、海爾等原本從線下起家的家裝平臺也通過長年的渠道和線下積累，開始了市場蛋糕的爭奪。

樂易家居是這場戰(zhàn)爭前夜的插曲，這家河南本土的家裝企業(yè)，在2014年9月打出“中國首家建材家居O2O電子商務(wù)平臺”旗號，聲勢浩大，線下體驗店開業(yè)時聲稱買4萬家具送裝修和設(shè)計。按照彼時樂易家居老板的設(shè)想，2017年其要完成百億利潤，2020年赴美上市。只是，一年未到便幻想破滅。業(yè)內(nèi)的普遍分析認為，樂易家居嚴重低估了市場形勢，線下鋪得太大，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

“互聯(lián)網(wǎng)裝修仍然不是市場上的主流選擇，聲音剛起來。”尚海洋表示，“我們不是換了一種騙錢的方式，我們是真的提高了這個行業(yè)的效率和用戶體驗。”而這種選擇在中國建筑裝飾協(xié)會會長李秉仁看來，已經(jīng)成為了一個不可阻擋的發(fā)展大趨勢，更多企業(yè)將由單純原材料供應(yīng)商向整體、系統(tǒng)解決方案提供商轉(zhuǎn)變。

如今行業(yè)老大的競爭會有越來越多的攪局者，當(dāng)然競爭的緯度也將變得全方位。隨著背后資本更加深刻地介入，這場卡位戰(zhàn)的勝負很快就能見分曉。